Detta är en fortsättning på mitt föregående inlägg:

Sjunkande medlemstal ställer facket inför strategiska vägval

Jag fortsätter att använda ett marknadsperspektiv på det fackliga medlemskapet, precis som Hans Björkman gör i sin doktorsavhandling ”Learning from members. Tools for strategic positioning and service innovation in trade unions”.

För att kunna göra en systematisk facklig marknadsanalys behövs en branschdefinition, som tydliggör vad och vilka som ska analyseras. Definitionen kan omfatta:

Vad

• Hela branschen som den fackliga organisationen är verksam inom.
• Segment av branschen.
• Ett visst bolag eller vissa bolag som är verksamma inom branschen/segmentet.

Vilka

• Alla konsumenter (medlemmar)
• Alla presumtiva konsumenter
• Samtliga löntagare inom branschen/segmentet
• En demografisk målgrupp

Exempel på branschdefinition:

Alla löntagare mellan 20-35 år som är verksamma inom verkstadsindustrin i Göteborg.

Men att bara analysera och försöka förstå konsumenten hjälper oss föga om vi inte sätter in det i ett större sammanhang där även den fackliga organisationen och marknaden ingår.

Vikten av att analysera den egna organisationen ska inte underskattas. Björkman ringar i sin doktorsavhandling bland annat in organisationskulturen och den finansiella statusen som två viktiga faktorer att ta hänsyn till.

”Det måste vara accepterat att man lyssnar direkt på medlemmar och presumtiva medlemmar. Man måste också uppfatta medlemmarna som personer med individuella behov”. (Björkman sid. 136)

Några frågeställningar som kan vara relevanta att ställa under analysarbetet:

Den egna organisationen

• Hur ser den finansiella ställningen ut?
• Vilka ekonomiska resurser finns till förfogande?
• Vilka humana resurser finns till förfogande?
• Vilken kompetens har vi och vilken kompetens behöver vi?
• Vilka övriga styrkor och svagheter har organisationen?
• Finns en förståelse och acceptans för att prioritera arbetet i organisationen?

Konsumenten

• Vilken kännedom har målgruppen om det fackliga medlemskapet i dag?
• Vilka frågor upplever målgruppen att facket driver i dag?
• Vilka frågor ska facket driva?
• Vilka behov upplever målgruppen inte är tillfredställda?
• Vilka trender och vilka motiv lockar målgruppen?
• Vilka segment finns inom målgruppen och hur stora är dessa?
• Varför agerar och resonerar målgruppen som den gör kring det fackliga medlemskapet?

Marknaden

• Vad gör andra fackförbund, inom branschen och inom andra sektorer?
• Vilka styrkor och svagheter har dessa fackförbund?
• Vilka omvärldsfaktorer i form av exempelvis politiska beslut påverkar marknaden?
• Vilka övriga trender kan påverka förutsättningarna för marknaden?
• Vilka hot och möjligheter erbjuder dessa omvärldsfaktorer och trender?

Då återstår bara en fråga och det är; hur? Hur genomförs analysen?

För att ta reda på ”medlemmarnas fackliga erfarenheter och önskningar”, som Björkman uttrycker det i sin modell krävs kvantitativa undersökningar i form av enkäter som visar hur stor andel av målgruppen som har en viss uppfattning. Djupintervjuer ger sedan svar på varför målgruppen har en viss åsikt.

Björkman slår i samband djupintervjuerna fast:

”Man bör överväga att använda interna moderatorer som är experter på uppgiften, eftersom dessa kan ha en fördel i interaktionen med deltagarna och när det gäller att fokusera diskussionerna till viktiga frågor. ” (sid.134)

Referenslitteratur:

• Learning from members. Tools for strategic positioning and service innovation in trade unions. – Hans Björkman (Handelshögskolan 2005)
• Building strong brands – David A. Aaker (The Free Press 1996)
• Optimal marknadskommunikation – Micael Dahlén och Fredrik Lange (Liber 2003)
• Planerad kommunikation 4 uppl. – Peter Erikson (Liber 2005)