TCO-kampanjen Facketförändras.nu som startade i fredags med bland annat tv- och bioreklam har haft en blygsam start vad det gäller antal diskussionsinlägg på hemsidan. Tanken är att välutbildade ungdomar ska ge sin syn på vad facket ska pyssla med i framtiden. Hittills har knappt en handfull inlägg registrerats.

TCO ska under de närmaste två åren satsa 40 miljoner kronor eller motsvarande en tiondel av en månadsavgift från varje medlem på att försöka locka till sig åsikter och synpunkter från unga välutbildade, en målgrupp där få är med i facket.

Tanken är mycket god. Det är bra att facket reagerar och agerar mot den sjunkande organisationsgraden. Men hittills har såväl åsikter som synpunkter uteblivit. Med tanke på att TCO-förbunden räknar med hundratusentals synpunkter borde denna start kännas som en besvikelse.

Men varför får vi då inte se de många inläggen? All kommunikation beror på avsändarens insikt och konsekvensdragning av mottagarens villkor. Kanske kan det bero på något så enkelt som att sändaren av budskapet ber en relativt ointresserad mottagare att komma till sändaren. Det kanske hade varit bättre om sändaren hade sökt upp mottagaren för att be om en åsikt.

Jag tror TCO behöver ta in extern hjälp för att få fart på maskineriet. Exempelvis kan bloggexperterna på Mahir PR kanske hjälpa till att smörja dreven i de kärvande hjulen. Eller kanske Pronto kan skapa en elektronisk buzz.

Uppdraget blir att förflytta berget. Det hade onekligen varit lättare att gå till berget själv.

TCO och dess 17 medlemsförbund startade igår projektet facketförändras.nu för att ändra bilden av facket och göra värdet av medlemskapet tydligt. Projektet består av tre delar; dels en kommunikativ, en annan del handlar om att se över TCO:s politiska linje och den tredje delen ska se över den fackliga verksamheten. Projektet är lovvärt men väcker samtidigt frågor.

Projektet lanseras genom en kampanjsajt och sedan igår visas reklam i bland annat TV3, Kanal 5, TV6 och på bio.

Målsättningen med projektet är ”att förändra bilden av de fackliga organisationerna och synliggöra värdet av ett fackligt medlemskap, för framför allt unga och välutbildade.”

Om man granskar denna skrivning lite närmare kan man konstatera att den består av tre delar. Den ena delen handlar om att förändra attityden och utgör den första delen av meningen ”förändra bilden av de fackliga organisationerna”. Den andra delen av meningen är mer kunskapsbetonad – ”synliggöra värdet av ett fackligt medlemskap”. Den sista delen talar om vem projektet framför allt riktar sig till, det vill säga den primära målgruppen.

De två första delarna, det vill säga attityd- och kunskapsmålen, kräver olika retoriska angrepp.

Retoriska strategier

1. VAD-information - Påverkar kunskap

2. VARFÖR-information - Påverkar attityder

3. VEM-information - Påverkar intentioner

4. HUR-information - Instruerar och utlöser handling

Som man kan utläsa av stegen ovan krävs dels VAD-information och dels VARFÖR-information för att TCO ska kunna uppnå sitt mål med projektet.

Men för att veta hur man ska formulera denna VAD- och VARFÖR-information krävs att man känner till vilka argument som får målgruppen att vakna till liv. Det krävs att man förstår hur mottagaren reagerar och resonerar. Exempel; om en presumtiv medlem väljer att avstå från att gå med i facket på grund av kostnadsskäl behöver TCO argumentera annorlunda jämfört med en annan presumtiv medlem som väljer att avstå på grund av att facket upplevs för ”mossigt”, för svagt eller för att de helt enkelt arbetar med fel frågor.

TCO vill lyssna och föra en dialog med målgruppen – unga välutbildade – och på det sättet ta till sig och förändra sitt arbetssätt. Men en fråga som slagit mig när jag läst materialet är hur TCO vet hur de ska formulera budskapet så att de attraherar målgruppen så att den blir intresserad i första skedet. Det krävs ett mycket träffande budskap. Budskapet ska utlösa en handling hos målgruppen, nämligen få dem att gå in på kampanjsajten. Det är ett stort steg från tv-reklam eller bioduken till en hemsida.

TCO har rimligen tänkt på detta och har säkert fler kort i bakfickan. En nyfiken student som pluggar kommunikation hade gärna velat se mer av korten…