TCO:s kampanj FörändraFacket.nu ska tvätta bort fackets mossighet. Det uppger projektledaren på TCO Kerstin Olsson i Dagens Media nr 2 2008. Innan arbetet kan börjar krävs att de gjort sin hemläxa väl annars riskerar de att hamna i samma situation som de nya moderaterna.

 

Den uttalade målsättningen med FörändraFacket.nu är ”att förändra bilden av de fackliga organisationerna och synliggöra värdet av ett fackligt medlemskap, för framför allt unga och välutbildade.”

 

Hur lägger man då systematiskt upp arbetet för att uppnå detta mål? Det finns säkerligen flera sätt, jag beskrivet ett.

 

För det första krävs kunskap om hur målgruppen upplever facket och det fackliga medlemskapet i dag och varför de har den upplevelsen. Det kan vi ta reda på genom djupintervjuer. Efter att ha frågat ett antal varför de avstår den fackliga medlemskapet utkristalliseras följande svar:

 

”Det mossiga facket”, ”En ekonomisk fråga”, ”En politisk fråga”, ”Ser inte nyttan” eller ”Har aldrig fått frågan”.

 

Nästa steg blir att ta reda på vilken av dessa svar som har flest antal ”anhängare”, det vill säga vilket av svaren som är den största mentala barriärerna mot facket. Det gör vi genom kvantitativa undersökningar.

 

Efter att ha analyserat svaren bestämmer vi oss för att utmana de i målgruppen som har argumentet ” Det mossiga facket”.

 

Steg tre blir att konstatera att den bild – image – som målgruppen har av facket antingen är fel eller rätt; facket är mossigt enligt målgruppens definition av mossighet.

 

I så fall krävs först en förändring av organisationens identitet som svarar mot målgruppens efterfrågan innan man kan börja kommunicera. Det är ju tämligen svårt att kommunicera bort mossighet om organisationen är mossig. Som exempel kan nämnas de nya moderaterna som profilerade sig som moralens väktare i valrörelsen, en profil som uppenbarligen inte hade förankring i partiets identitet.

 

När facket väl säkerställt att organisationen och dess identitet svarar mot målgruppens efterfrågan och behov kan man börja med de kommunikativa insatserna. Och som jag skrev igår bör första steget vara att rusta de egna anställda och förtroendevalda till att bli ambassadörer. Därefter kan man profilera sig som nytänkande hos målgruppen för att påverka bilden – imagen – så att attityden förskjuts från mossighet mot nydanande.

– Inom fackföreningsrörelsen är det ofta tabu att tala om organisationen som ett varumärke. Förbunden har problem med om organisationen ska vara ideell eller kommersiell. Men de måste våga se på medlemskapet med nya ögon och lyssna på dem som väljer att stå utanför eller hoppa av, konstaterar Karolina Lindberg, konslut på Nordic Brand Academy i det andra numret av Dagens Media i år.

 

Just vikten av att lyssna på målgruppen lyfte Hans Björkman, förbundsekonom på dåvarande Sif, fram 2005 i sin doktorsavhandling ” Learning from Members. Tools for strategic positioning and service innovation in trade unions.” Han presenterade där en modell för hur facket genom att lyssna till presumtiva och befintliga medlemmar strategiskt kan utveckla tjänster som efterfrågas av målgruppen.

 

Jag har skrivit en rad inlägg om facklig strategisk kommunikation, senast i samband med att Niclas Sandin, analytiker på NMA, för en dryg månad sedan efterlyste strategiskt varumärkesarbete hos facken i Svd.

 

Facken satsar nu tiotals miljoner kronor i olika medlemsvärvarkampanjer. När kampanjerna definieras som värvarkampanjer är ett strategiskt vägval redan gjort. Och det är viktigt att se det. Facken satsar på att rekrytera nya medlemmar och väljer bort kampanjer som syftar till att stoppa utflödet av medlemmar, exempelvis genom rena kommunikativa insatser eller olika former av lojalitetsprogram.

 

Inget fel i det, i alla fall så länge som man är medveten om att man har gjort valet och att man har grund för sitt beslut.

 

Man ska dock vara medveten om att en generell regel säger att det är 5-10 gånger så dyrt att attrahera en ny kund som att behålla en nuvarande, konstaterar Peter Erikson i Planerad kommunikation (Liber 2005).

 

Karolina Lindberg lyfter även fram en annan dimension i varumärkesarbetet när hon slår fast:

– Fackförbund har ofta mycket pengar och kan anlita bra reklambyråer. Men det blir tomma budskap när det inte är förankrat internt. Det finns ingen genväg, man måste bygga varumärket inifrån och ut.

 

Jag har vid flera tillfället lyft fram min skepsis mot TCO:s kampanj FacketForandras.nu. Jag vet inte hur pass väl den är förankrad i förbundens alla led men när kampanjen lanseras med dyr tv-reklam och en helt nyskapad hemsida känns det som om fackens förbiser en av sina största styrkor i en gammal hederlig SWOT-analys, nämligen organisationen i sig.

 

All kommunikation börjar inifrån och går ut. De börjar inte på en reklampelare eller i tv-rutan. Anställda och förtroendevalda ska ses som ambassadörer och nyckelpersoner i arbetet att värva medlemmar alternativt stoppa flykten. Ambassadörerna behöver inte bara ha kännedom och kunskap om kampanjerna utan det kommunikativa målet behöver riktas in på attityd och beteende.

 

När väl ambassadörerna är rustade kan dörrarna öppnas mot omvärlden och den definierade målgruppen.

Läs också min blogg Breven till Marlon.

I dagens Svd sätter Lars Ohly ner foten och säger nej till politiska kompromisser med socialdemokraterna och miljöpartiet före nästa val. Ohly ska i stället satsa på eget partiprogram och samtidigt göra vänsterpartiet lite trevligare.

 

Den aktade Bo Krogvig, kommunikationskonsult på Springtime, och som har lett flera socialdemokratiska valkampanjer säger till tidningen att politiken avgör mer än trevligheten.

 

Därmed tolkar jag det som om vi drar samma slutsats med anledning av att jag i söndags kommenterade professorn i statsvetenskap Leif Lewins debattartikel i DN i samma dag. Politiken och hur den förmedlas avgör mer än partiföreträdarna i sig.

 

Just hur politiken förmedlas är av avgörande betydelse. Det såg vi inte minst i valrörelsen 2006 där Fredrik Reinfeldt var outstanding bäst på att prata utifrån människors vardag och målade upp en problembild och lösningar som gjorde att människor kunde känna igen sig.

 

Men det var hans sätt att förmedla politiken som vann röster, inte hans roll som partiledare. Eftersom han är partiledare blir exemplet något luddigt. Ett tydligare exempel på vad jag menar Marit Paulsen i EU-valet 1999 som höjde folkpartiet till nya och sedan dess aldrig uppnådda höjder.

 

Termer som problembild och lösningar är vanliga inom marknadskommunikationen, särskilt i samband med lanseringen av en ny produkt. Då gäller det att kratta manegen genom att måla upp en problembild mot det befintliga för att sedan kunna lansera sin egen produkt som ska svara mot just det problemet.

 

Om vi fortsätter att titta på politiken ur ett marknadskommunikativt perspektiv är kräftgången för de borgerliga partierna följden av ett av väljarna upplevt brott mot det erbjudande varumärket utlovade.

 

Tänk om Coca Cola-burken plötsligt skulle börja innehålla saft eller mjölk. Det är gott att dricka kallt men det var inte det jag lovades när jag köpte burken.

 

Den borgerliga regeringens läskburk innehåller i jämförelse med vad som förmedlades under valrörelsen något som kan liknas vid kallt blaskigt kaffe. Tro f-n att folk reagerar. Det var inte det som utlovades.

 

När Reinfeldt nu tvingas dra tillbaka förslagen om försämringar i sjukförsäkringen hade han och Husmark Pehrsson målat in sig i ett hörn, förtroendekapitalet rasar oavsett om man driver igenom förslaget eller inte. Politiskt är det dock helt omöjligt när motståndet i alla delar av samhället är kompakt.

Läs också min blogg Breven till Marlon.

I dag skriver professorn i statsvetenskap Leif Lewin DN-debatt. Han skriver bland annat:

Regeringens dåliga opinionssiffror fortsätter att förbrylla forskare och medier. Folk har fått jobb. Utanförskapet har brutits. Talar inte dessa resultat sitt tydliga språk? Borde inte väljarna vara nöjda med en så framgångsrik regeringspolitik och ge alliansen sitt stöd? 

Lewin konstaterar att ideologierna, kallat idérepresentationen, fått stå tillbaka för en mer resultatinriktad syn på politiken.

 

Lewin menar att det som kan få soffliggare att ta sig till valurnan är företrädare som liknar dem själva. Han tar bland annat som exempel att en arbetare väljer en arbetare.

 

Detta resonemang skevar. Jag hävdar att väljarna snarare ur ett ledarperspektiv väljer den företrädare de själva skulle vilja vara. Det betyder exempelvis att arbetare mycket väl kan rösta på en tjänsteman eftersom han/hon strävar efter och vill identifiera sig med en tjänsteman.

 

Jag tror inte heller att partiföreträdarna i sig är så starka att de kan locka soffliggare till vallokalen. Det som avgör slutligen är det budskap partierna förmedlar. Om ointresse är anledningen till varför folk avstår att rösta ska budskapet vara nytto- och resultatinriktat snarare än idéburet.

 

Jag hävdar att det är stor skillnad mellan idé/resultat/företrädare och den bild som förmedlas av de samma av partier, medier och väljare själva. Jag har skrivit om det tidigare och jag menar att det är just här som det har brustit för den sittande regeringen.

 

Visst reagerar du om jag målar upp en bild där jag sätter ett vackert landskap i strålkastarljuset och sedan när du tänder ljuset i  hela lokalen inser du att större delen av bilden består av en anskrämlig soptipp.

 

Under valrörelsen förmedlade de borgerliga partierna en bild av en idé och ett resultat som attraherade tillräckligt många väljare för en borgerlig valseger. Men efteråt har väljare uppfattat att den bild som vann deras röst inte stämmer överens med det som levereras.

 

Därför straffas nu den sittande regeringen av väljarna. Riktigt hur de borgerliga partierna ska tas sig ur situationen är svårt att se då man brutit mot det som framställdes som kärnvärden i valrörelsen.

Läs också min andra blogg: Breven till Marlon

Av all reklam är den i tv:n mest störande följt av reklam via e-post eller sms. All reklam som upplevs självvald har större acceptans hos konsumenten än den som upplevs som påtvingad. Det visar en kommande avhandling vid Göteborgs universitet.  

Det pratas i dag lika mycket reklam som politik i de svenska stugorna. I alla fall om man ska tro på vad forskaren Marie Grusell vid institutionen för journalistik och masskommunikation har kommit fram till när hon undersökt vad befolkningen tycker om reklam i morgonpress och tv.
– Reklam är ett vanligt samtalsämne. Man pratar lika mycket om reklam som om politik.

 

Avhandlingen visar också att det finns politisk skillnad i inställningen till reklam.
– Man accepterar reklam mera ju längre till höger man står. Detta har länge varit lite av en vedertagen sanning i reklam- och mediebranschen, men det har aldrig undersökts vetenskapligt tidigare. Nu är det gjort och det visar sig att den uppfattningen stämmer, säger hon till TT.

Mest accepterad är reklam som konsumenten själv kan styra över, exempelvis i en tidning där man kan välja att bara bläddra förbi. Det förklarar varför reklamfilmer på Youtube röner stora klickframgångar – konsumenten väljer själv att se filmen.

Värre är det med reklam som konsumenten inte kan kontrollera, exempelvis tv-reklam och reklam via e-post.  

Det flesta menar också att andra påverkas mer av reklam än vad de själva gör.

– Den inställningen är mycket tydlig, och det gäller framför allt tv-reklam.

 

Underlaget i undersökningen baseras på data från SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Omkring 3 000 personer är tillfrågade och cirka 1 700 av dem svarade.

Läs också min andra blogg: Breven till Marlon

Fram till häromdagen kunde den biosugne surfaren spana in det aktuella bioutbudet på biotider.se. I januari hade sajten 90 000 besökare. Nu är den stängd på grund av att SF Bio bara vill att informationen finns på deras egen sajt. Urkorkat och totalt tanklöst. Varför inte uppmuntra och samarbeta när du har en person som självpåtaget vill vara ambassadör för dina produkter.

 

Jag har i flera inlägg skrivit om de nya förutsättningar som nätet ger kommunikationen. Ett företag eller organisation kan i dag inte ha samma kontroll över sitt varumärke som före internet. Det gäller som företag att förhålla sig till detta faktum och samspela med mottagaren.

 

SF Bio har tydligen inte insett dessa nya villkor. Svd skriver:

”Enligt SF Bio finns det två problem med biotider.se. Ett är att alltså att bioprogrammet läggs ut på en annan sajt än deras egen, men allvarligare är enligt Thomas Runfors det faktum att biotider direktlänkar till SF:s bokningssida – något som gör att användarna missar sf.se:s förstasida och de erbjudanden och information som finns där. ” 

Det hade varit mer naturligt och insiktsfullt av SF att uppmuntra ambassadören biotider.se. SF borde istället ha frågat sig hur det kommer sig att biotider.se lyckades dra så många besökare trots att SF mer eller mindre har samma information på deras sajt? Det kanske till och med är så att biotider.se når en annan målgrupp – en grupp som inte SF kan attrahera själva.  

Svd:s Martin Jönsson utsåg häromdagen SF till vinnare i tävlingen tydligast stenåldersperspektiv på nätet. Och man kan bara hålla med.

Mer om nätets nya villkor:

Facklig idé ökar ditt inflytande på nätet

Handels, ni kan inte ducka - ni finns redan på Facebook

Glocalnet öppnar kundtjänst på Facebook

Nätet ger konsumenten ökad makt

En enorm storm rasar i Sverige. En gigantisk opinion mot regeringens förslag på försämringar av sjukförsäkringen som nu är ute på remiss. Allt från försäkringsbolag till arbetsgivarorganisationer, fack, den politiska oppositionen och tidningarnas ledarsidor. Till och med internt inom regeringspartierna får förslagen klent stöd.

 

En undersökning som Länsförsäkringar gjort bland sina kunder visar att 75 procent är starkt kritiska till regeringens förslag att inför ett tak i sjukförsäkringen. Liknande siffror visar den undersökning som TCO gjort.

 

Svenskt Näringslivs socialförsäkringsexpert Sofia Bergström slår fast förslaget strider mot EG-rätten.

 

LO menar att de förslag som nu är på remiss bryter mot flera ILO-konventioner och är ett grundlagsvidrigt intrång i avtalsfriheten. Landsorganisationen anser också att regeringen gör ingrepp i den fria förhandlings- och avtalsrätten samtidigt som det pågår samtal mel­lan arbetsmarknadens parter för att undersöka möjligheterna för ett nytt huvudavtal är minst sagt anmärkningsvärt.

 

Svenska Dagbladets ledarskribent PJ Anders Linder frågar sig hur man retar upp så många människor som möjligt så mycket som möjligt till så liten nytta som möjligt? Det måste vara nyfikenhet på den frågan som ligger bakom regeringens försök att stoppa frivilliga sjukförsäkringar, konstaterar han.

 

Även i regeringspartierna höjs kritiska röster mot förslaget, både centerpartister och moderater har öppet kritiserat förslaget.

 

Det blåser verkligen friskt inom alla delar av samhället. Måtte vinden tjuta tillräckligt högt i knutarna runt regeringskansliet så att de världsfrånvända beslutsfattarna vaknar till liv.

Artikel skriven till avdelningstidningen i IF Metall Göteborg. 

Bloggar, nätverk som Facebook och videosajten Youtube ökar den enskilde människans inflytande. I dag kan du i allra högsta grad påverka bilden av ett företag, organisation eller ett parti, som tvingas tänka om.

 

När vår första handelsminister i den nuvarande regeringen, Maria Borelius, tvingades avgå var det en bloggare som fick henne på fall genom sina avslöjanden.

 

I Egypten kunde bloggare med hjälp av videosnuttar från mobiler avslöja poliser som torterade medborgare. De korta filmsekvenserna ledde till att tidningar i det diktatoriska landet vågade börja skriva om fallet – som var långt ifrån det första – och att poliserna ställdes inför rätta.

 

I dag är det lätt att hitta eller bilda nätverk på internet där åsikter och information kan spridas blixtsnabbt. Nätverken bygger på samma tanke som när facket en gång bildades; stärka sitt inflytande genom att hålla samman.

 

Det gör att företag och organisationer i dag har svårt att fullt ut kontrollera hur deras varumärken används och framställs.

 

När kunder slöt sig samman på Facebook för att framföra klagomål mot telefonibolaget Glocalnet svarade företaget med att öppna en kundtjänst på communityn. Fyra anställda läser inlägg på Facebook och bloggar. Glocalnet insåg att där företaget diskuteras ska också de finnas.

 

Det är viktigt att inse att villkoren för att kommunicera i grunden nu förändras. Det går inte att stoppa huvudet i sanden. Verkligheten finns där ändå. Aldrig tidigare har det varit så viktigt för företag och organisationer att ha koll på vad som händer i omvärlden – nätet inkluderat.