Har du sett den där reklamen på tv där en man sitter till bords och äter taggtråd? Den har gått under en längre tid så sannolikheten att du har sett den är ganska stor. Reklamen syftar rimligen till öka min kännedom och kunskap om medicinen. Något den absolut inte lyckas med. Men så är reklamen inte alls lika tydlig som till exempel reklamen för Ibumetin.

Mucoangin heter den. Medicinen alltså. (Hittar bara en fransk version på youtube) Men jag hade inte en aning om det innan jag verkligen ansträngde mig för att ta till mig reklamen och medicinens namn. Mitt spontana intryck efter att ha sett filmen var att medicinen ska användas vid typ halsbränna. Men det stämmer inte alls.

På receptfritt.nu står följande:

”Mucoangin sugtabletter ger en snabb och långvarig smärtlindring vid halsont. Sugtabletten verkar lokalbedövande i gom och svalg. Smärtlindringen påbörjas omedelbart. Det bildas en tunn, skyddande hinna i halsen. Det verksamma ämnet, ambroxol, tränger djupt in i det inflammerade området. Det ger en effektiv och långvarig smärtlindring.”

Reklamen får därmed inga högre poäng när det gäller kännedoms- och kunskapsmål.

Jämför den reklamen med den reklam som sändes när Ibumetin lanserades i Sverige. Det krävdes att du var både blind och döv för att inte ta till dig budskapet. Målet var rimligen den samma som för Mucomagico (eller vad det nu heter) att öka kännedom och kunskapen om mot vad tabletten verkar.

Läs också min blogg Breven till Marlon.

När varumärket tränger igenom schemat i människors medvetande blir effekten större oavsett om det handlar om pr eller inkonsistent reklam i form av filmer på Youtube eller produktplacering i senaste Bond-filmen.

Värdet av redaktionellt utrymme är större än en annons i motsvarande format. Det är de flesta bedömare överens om, däremot inte hur mycket mer. Anledningen är att människor tar till sig informationen på ett mer okritiskt sätt än om samma information förmedlas i en annonstext.

Peter Malmsten konstaterar i Mediebilden i verkligenhet (Liber 2002):

”Publicitet sägs vara värd till exempel 3, 6 eller 8 gånger värdet av en annons i motsvarande format. Det är mycket svårt att jämföra värdet på redaktionellt utrymme med priset för annonsutrymme eftersom det är en mängd faktorer som spelar in. Publicitet är inte en annons och påverkar publikens sätt att läsa eller titta och använda sig av informationen.”

Samtidigt konstaterar Micael Dahlén i Marknadsförarens nya regelbok (Liber 2003):

”Den konsistenta reklamen stoppas direkt av schemat i människors medvetanden. Eftersom folk redan har en färdig bild av varumärket räcker det att bara notera reklamen – sedan gör det befintliga schemat jobbet. När reklamen blir inkonsistent tränger den igenom schemat. På så sätt bearbetas varumärket mer och får ett större utrymme i folks medvetanden. Därför blir det lättare att komma ihåg varumärket. Samtidigt bryter reklamen slentrianen och gör varumärket mer intressant.”

Dahlén menar alltså att när reklamen sticker ut utanför de referensramar som människor har om varumärket blir påverkanseffekten större. Ett resonemang som påminner om det Malmsten för om pr.

Det får mig att – om inte likställa – så åtminstone jämföra inkonsistent reklam och pr. Och frågan är var gränsen går mellan pr, inkonsistent reklam och produktplacering.

Jämför bara de här två filmerna. En gjord av ett par entusiaster och en annan gjord av en annan sorts entusiast.

Och vad räknas det här som? Den första filmen är uppenbar reklam - konsistent. Men är den andra filmen inkonsistent, konsistent, pr eller bara på skoj.

Läs också min blogg Breven till Marlon.

I höst släpper Micael Dahlén marknadsföringsforskare vid Handelshögskolan i Stockholm en ny bok. För att understryka budskapet börjar boksläppet redan nu, i bloggform.

I torsdags eftermiddag började Micael Dahlén blogga om sitt nya forskningsprojekt på nextopia.info.
- Jag har studerat evolutionsbiologi, socialpsykologi, epidemiologi, nationalekonomi och företagsekonomi och hittat en gemensam nämnare. Det som driver människor, företag och samhället framåt är jakten på nästa. Nästa förhållande, nästa jobb, nästa produkt och så vidare, säger Micael Dahlén till Dagens Media.

För företagen innebär detta att det är viktigt att framstå som kreativa. Nyheten om en ny produkter är ofta viktigare än själva produkten, menar Micael Dahlén.

Ett exempel på ett kreativt försök är Ericssons försök att rekrytera personal via Facebook och Youtube. Målet var att med hjälp av den påhittade figuren Bert Hamster rekrytera "landets främsta systemvetare och teknologer". 

Försöket föll inte så väl ut men Ericsson är ändå nöjda eftersom försöket i sig är kreativt.

Många gillar idén med att klimatkompensera flygresor, men få vill betala. Det visar en granskning DN gjort. Hos SAS har mindre än en procent av resenärerna betalat in klimatkompensation via sajten sedan starten, skriver tidningen. I början av februari ifrågasatte jag idén med klimatkompensering på Aftonbladets debattsida. Jag efterlyser större ansvar från resebranschen som i dag vältrar över miljöansvaret på konsumenterna.

Läs också min blogg Breven till Marlon.

TCO:s kampanj FörändraFacket.nu ska tvätta bort fackets mossighet. Det uppger projektledaren på TCO Kerstin Olsson i Dagens Media nr 2 2008. Innan arbetet kan börjar krävs att de gjort sin hemläxa väl annars riskerar de att hamna i samma situation som de nya moderaterna.

Den uttalade målsättningen med FörändraFacket.nu är ”att förändra bilden av de fackliga organisationerna och synliggöra värdet av ett fackligt medlemskap, för framför allt unga och välutbildade.”

Hur lägger man då systematiskt upp arbetet för att uppnå detta mål? Det finns säkerligen flera sätt, jag beskrivet ett.

För det första krävs kunskap om hur målgruppen upplever facket och det fackliga medlemskapet i dag och varför de har den upplevelsen. Det kan vi ta reda på genom djupintervjuer. Efter att ha frågat ett antal varför de avstår den fackliga medlemskapet utkristalliseras följande svar:

”Det mossiga facket”, ”En ekonomisk fråga”, ”En politisk fråga”, ”Ser inte nyttan” eller ”Har aldrig fått frågan”.

Nästa steg blir att ta reda på vilken av dessa svar som har flest antal ”anhängare”, det vill säga vilket av svaren som är den största mentala barriärerna mot facket. Det gör vi genom kvantitativa undersökningar.

Efter att ha analyserat svaren bestämmer vi oss för att utmana de i målgruppen som har argumentet ” Det mossiga facket”.

Steg tre blir att konstatera att den bild – image – som målgruppen har av facket antingen är fel eller rätt; facket är mossigt enligt målgruppens definition av mossighet.

I så fall krävs först en förändring av organisationens identitet som svarar mot målgruppens efterfrågan innan man kan börja kommunicera. Det är ju tämligen svårt att kommunicera bort mossighet om organisationen är mossig. Som exempel kan nämnas de nya moderaterna som profilerade sig som moralens väktare i valrörelsen, en profil som uppenbarligen inte hade förankring i partiets identitet.

När facket väl säkerställt att organisationen och dess identitet svarar mot målgruppens efterfrågan och behov kan man börja med de kommunikativa insatserna. Och som jag skrev igår bör första steget vara att rusta de egna anställda och förtroendevalda till att bli ambassadörer. Därefter kan man profilera sig som nytänkande hos målgruppen för att påverka bilden – imagen – så att attityden förskjuts från mossighet mot nydanande.

– Inom fackföreningsrörelsen är det ofta tabu att tala om organisationen som ett varumärke. Förbunden har problem med om organisationen ska vara ideell eller kommersiell. Men de måste våga se på medlemskapet med nya ögon och lyssna på dem som väljer att stå utanför eller hoppa av, konstaterar Karolina Lindberg, konslut på Nordic Brand Academy i det andra numret av Dagens Media i år.

Just vikten av att lyssna på målgruppen lyfte Hans Björkman, förbundsekonom på dåvarande Sif, fram 2005 i sin doktorsavhandling ” Learning from Members. Tools for strategic positioning and service innovation in trade unions.” Han presenterade där en modell för hur facket genom att lyssna till presumtiva och befintliga medlemmar strategiskt kan utveckla tjänster som efterfrågas av målgruppen.

Jag har skrivit en rad inlägg om facklig strategisk kommunikation, senast i samband med att Niclas Sandin, analytiker på NMA, för en dryg månad sedan efterlyste strategiskt varumärkesarbete hos facken i Svd.

Facken satsar nu tiotals miljoner kronor i olika medlemsvärvarkampanjer. När kampanjerna definieras som värvarkampanjer är ett strategiskt vägval redan gjort. Och det är viktigt att se det. Facken satsar på att rekrytera nya medlemmar och väljer bort kampanjer som syftar till att stoppa utflödet av medlemmar, exempelvis genom rena kommunikativa insatser eller olika former av lojalitetsprogram.

Inget fel i det, i alla fall så länge som man är medveten om att man har gjort valet och att man har grund för sitt beslut.

Man ska dock vara medveten om att en generell regel säger att det är 5-10 gånger så dyrt att attrahera en ny kund som att behålla en nuvarande, konstaterar Peter Erikson i Planerad kommunikation (Liber 2005).

Karolina Lindberg lyfter även fram en annan dimension i varumärkesarbetet när hon slår fast:

– Fackförbund har ofta mycket pengar och kan anlita bra reklambyråer. Men det blir tomma budskap när det inte är förankrat internt. Det finns ingen genväg, man måste bygga varumärket inifrån och ut.

Jag har vid flera tillfället lyft fram min skepsis mot TCO:s kampanj FacketForandras.nu. Jag vet inte hur pass väl den är förankrad i förbundens alla led men när kampanjen lanseras med dyr tv-reklam och en helt nyskapad hemsida känns det som om fackens förbiser en av sina största styrkor i en gammal hederlig SWOT-analys, nämligen organisationen i sig.

All kommunikation börjar inifrån och går ut. De börjar inte på en reklampelare eller i tv-rutan. Anställda och förtroendevalda ska ses som ambassadörer och nyckelpersoner i arbetet att värva medlemmar alternativt stoppa flykten. Ambassadörerna behöver inte bara ha kännedom och kunskap om kampanjerna utan det kommunikativa målet behöver riktas in på attityd och beteende.

När väl ambassadörerna är rustade kan dörrarna öppnas mot omvärlden och den definierade målgruppen.

Läs också min blogg Breven till Marlon.

I dagens Svd sätter Lars Ohly ner foten och säger nej till politiska kompromisser med socialdemokraterna och miljöpartiet före nästa val. Ohly ska i stället satsa på eget partiprogram och samtidigt göra vänsterpartiet lite trevligare.

Den aktade Bo Krogvig, kommunikationskonsult på Springtime, och som har lett flera socialdemokratiska valkampanjer säger till tidningen att politiken avgör mer än trevligheten.

Därmed tolkar jag det som om vi drar samma slutsats med anledning av att jag i söndags kommenterade professorn i statsvetenskap Leif Lewins debattartikel i DN i samma dag. Politiken och hur den förmedlas avgör mer än partiföreträdarna i sig.

Just hur politiken förmedlas är av avgörande betydelse. Det såg vi inte minst i valrörelsen 2006 där Fredrik Reinfeldt var outstanding bäst på att prata utifrån människors vardag och målade upp en problembild och lösningar som gjorde att människor kunde känna igen sig.

Men det var hans sätt att förmedla politiken som vann röster, inte hans roll som partiledare. Eftersom han är partiledare blir exemplet något luddigt. Ett tydligare exempel på vad jag menar Marit Paulsen i EU-valet 1999 som höjde folkpartiet till nya och sedan dess aldrig uppnådda höjder.

Termer som problembild och lösningar är vanliga inom marknadskommunikationen, särskilt i samband med lanseringen av en ny produkt. Då gäller det att kratta manegen genom att måla upp en problembild mot det befintliga för att sedan kunna lansera sin egen produkt som ska svara mot just det problemet.

Om vi fortsätter att titta på politiken ur ett marknadskommunikativt perspektiv är kräftgången för de borgerliga partierna följden av ett av väljarna upplevt brott mot det erbjudande varumärket utlovade.

Tänk om Coca Cola-burken plötsligt skulle börja innehålla saft eller mjölk. Det är gott att dricka kallt men det var inte det jag lovades när jag köpte burken.

Den borgerliga regeringens läskburk innehåller i jämförelse med vad som förmedlades under valrörelsen något som kan liknas vid kallt blaskigt kaffe. Tro f-n att folk reagerar. Det var inte det som utlovades.

När Reinfeldt nu tvingas dra tillbaka förslagen om försämringar i sjukförsäkringen hade han och Husmark Pehrsson målat in sig i ett hörn, förtroendekapitalet rasar oavsett om man driver igenom förslaget eller inte. Politiskt är det dock helt omöjligt när motståndet i alla delar av samhället är kompakt.

Läs också min blogg Breven till Marlon.

I dag skriver professorn i statsvetenskap Leif Lewin DN-debatt. Han skriver bland annat:

Regeringens dåliga opinionssiffror fortsätter att förbrylla forskare och medier. Folk har fått jobb. Utanförskapet har brutits. Talar inte dessa resultat sitt tydliga språk? Borde inte väljarna vara nöjda med en så framgångsrik regeringspolitik och ge alliansen sitt stöd? 

Lewin konstaterar att ideologierna, kallat idérepresentationen, fått stå tillbaka för en mer resultatinriktad syn på politiken.

Lewin menar att det som kan få soffliggare att ta sig till valurnan är företrädare som liknar dem själva. Han tar bland annat som exempel att en arbetare väljer en arbetare.

Detta resonemang skevar. Jag hävdar att väljarna snarare ur ett ledarperspektiv väljer den företrädare de själva skulle vilja vara. Det betyder exempelvis att arbetare mycket väl kan rösta på en tjänsteman eftersom han/hon strävar efter och vill identifiera sig med en tjänsteman.

Jag tror inte heller att partiföreträdarna i sig är så starka att de kan locka soffliggare till vallokalen. Det som avgör slutligen är det budskap partierna förmedlar. Om ointresse är anledningen till varför folk avstår att rösta ska budskapet vara nytto- och resultatinriktat snarare än idéburet.

Jag hävdar att det är stor skillnad mellan idé/resultat/företrädare och den bild som förmedlas av de samma av partier, medier och väljare själva. Jag har skrivit om det tidigare och jag menar att det är just här som det har brustit för den sittande regeringen.

Visst reagerar du om jag målar upp en bild där jag sätter ett vackert landskap i strålkastarljuset och sedan när du tänder ljuset i  hela lokalen inser du att större delen av bilden består av en anskrämlig soptipp.

Under valrörelsen förmedlade de borgerliga partierna en bild av en idé och ett resultat som attraherade tillräckligt många väljare för en borgerlig valseger. Men efteråt har väljare uppfattat att den bild som vann deras röst inte stämmer överens med det som levereras.

Därför straffas nu den sittande regeringen av väljarna. Riktigt hur de borgerliga partierna ska tas sig ur situationen är svårt att se då man brutit mot det som framställdes som kärnvärden i valrörelsen.

Läs också min andra blogg: Breven till Marlon