Jag har flyttat till http://sagamo.wordpress.com

När jag läste igenom Anteckningar om en identitet – bland annat kärnan som konstaterar att varumärket ska skilja sig från konkurrenterna – kom jag att tänka på ett av de exempel som Torsten Nilson har i sin bok Ladda ditt varumärke. (länk till engelsk version)

Exemplet är hämtat från dåvarande Sovjet där alla tv-apparater som tillverkades på fabriker runt om i landet såldes under samma varumärke.

Varumärket i sig var ur ett konsumentperspektiv meningslöst. Det fyllde egentligen ingen funktion eftersom det inte fanns några konkurrenter att särskilja sig ifrån.

Nilson skriver: Med tiden blev det tämligen allmänt känt att apparater med en viss sekvens i tillverkningsnumret kom från en speciell fabrik. Denna kunskap var irrelevant tills man också upptäckte att apparaterna från en fabrik var bättre än de som kom från de andra.

Summa summarum blev att kunderna började leta efter apparater inom en viss tillverkningsserie.

Nilson konstaterar: Det verkliga varumärket var nummersekvensen, inte namnet på apparatens framsida.

Jag har flyttat till http://sagamo.wordpress.com

Hittade anteckningar från kursen Konkurrens- och varumärkesstrategi i höstas där Annika Rehn, numera plannerchef på Lowe Brindfors, var kursansvarig tillsammans med Anders Hedén. Han har förresten gett ut boken Modefabriken: Kreativt affärsmannaskap från insidan tillsammans med sin sambo Jane McAndrew. Oavsett, tycker att anteckningarna om varumärkesidentitet är talande i sig och delar gärna med mig av dem. Kanske har du någon nytta av dem.

Kärnan

Varumärkets själ, hjärta, värden och vad det tror på. Organisationens kompetens och vad de står för.

• ska skilja sig från konkurrenterna
• vara meningsfullt för konsumenterna
• lösa ett problem, fylla ett behov

Ska vara långsiktigt hållbara värdepåstående

• vad står det för
• vad har det för kompetens
• trovärdighet

Gör varumärket unikt och relevant.

Perferi

Ofta aspekter från organisationen och/eller personlighet

Gör varumärket mer mångfacetterat, komplett och intressant.

Kondenserar kunskap och är framåtriktad.

Värdeerbjudande

• Summan av de fördelar konsumenten upplever.
•  Det kunden får för pengarna.

Funktionella fördelar

Ger konsumenten rationella skäl att köpa produkten.

Jeans köps utifrån emotionella fördelar men man behöver funktionella fördelar för att förklara och försvara sitt val inför vänner.

Begränsning funktionella fördelar

• ofta inte differentierande
• lätta att kopiera
• förutsätter att konsumenten fattar enbart rationella beslut.

Styr inköpsbeslut

• 80 procent emotionella fördelar
• 20 procent rationella fördelar

Möjligheterna

• använd dem som stödargument för de emotionella fördelarna
• inkludera perspektiv på varumärket som organisation, person och symbol.

Exempel Volvo

Emotionell – är säker i Volvo

Funktionell – bäst i test

Emotionella fördelar

• De fördelar konsumenten själv upplever vid användandet eller ägandet av produkten.
• Berikar och levandegör konsumentens upplevelser.
• Kan subsantifieras genom support av funktionella fördelar

Begränsning: varför, hur?

Självuttryckande fördelar

Det konsumenten vill att andra ska uppfatta om dem när de använder produkten:

• jaget snarare än känslor
• mer framåtriktad än bakåtblickande
• offentliga sammanhang snarare än privata
• permanent snarare än övergående
• själva användandet snarare än resultatet av användningen.

Se till att delarna i värdeerbjudandet hänger ihop.