Jag har flyttat till http://sagamo.wordpress.com

Hittade anteckningar från kursen Konkurrens- och varumärkesstrategi i höstas där Annika Rehn, numera plannerchef på Lowe Brindfors, var kursansvarig tillsammans med Anders Hedén. Han har förresten gett ut boken Modefabriken: Kreativt affärsmannaskap från insidan tillsammans med sin sambo Jane McAndrew. Oavsett, tycker att anteckningarna om varumärkesidentitet är talande i sig och delar gärna med mig av dem. Kanske har du någon nytta av dem.

Kärnan

Varumärkets själ, hjärta, värden och vad det tror på. Organisationens kompetens och vad de står för.

• ska skilja sig från konkurrenterna
• vara meningsfullt för konsumenterna
• lösa ett problem, fylla ett behov

Ska vara långsiktigt hållbara värdepåstående

• vad står det för
• vad har det för kompetens
• trovärdighet

Gör varumärket unikt och relevant.

Perferi

Ofta aspekter från organisationen och/eller personlighet

Gör varumärket mer mångfacetterat, komplett och intressant.

Kondenserar kunskap och är framåtriktad.

Värdeerbjudande

• Summan av de fördelar konsumenten upplever.
•  Det kunden får för pengarna.

Funktionella fördelar

Ger konsumenten rationella skäl att köpa produkten.

Jeans köps utifrån emotionella fördelar men man behöver funktionella fördelar för att förklara och försvara sitt val inför vänner.

Begränsning funktionella fördelar

• ofta inte differentierande
• lätta att kopiera
• förutsätter att konsumenten fattar enbart rationella beslut.

Styr inköpsbeslut

• 80 procent emotionella fördelar
• 20 procent rationella fördelar

Möjligheterna

• använd dem som stödargument för de emotionella fördelarna
• inkludera perspektiv på varumärket som organisation, person och symbol.

Exempel Volvo

Emotionell – är säker i Volvo

Funktionell – bäst i test

Emotionella fördelar

• De fördelar konsumenten själv upplever vid användandet eller ägandet av produkten.
• Berikar och levandegör konsumentens upplevelser.
• Kan subsantifieras genom support av funktionella fördelar

Begränsning: varför, hur?

Självuttryckande fördelar

Det konsumenten vill att andra ska uppfatta om dem när de använder produkten:

• jaget snarare än känslor
• mer framåtriktad än bakåtblickande
• offentliga sammanhang snarare än privata
• permanent snarare än övergående
• själva användandet snarare än resultatet av användningen.

Se till att delarna i värdeerbjudandet hänger ihop.